No no, non ti preoccupare! Era solo una provocazione. Il passaparola non è morto ma è successo qualcosa di ancora più importante: è cambiato. Quando un collega afferma che è importante “solo essere bravo” e che i pazienti arriveranno da soli col passaparola, ho il dovere di comunicargli come stanno le cose nel 2018. “Il Marketing è una verità detta bene” ha detto David Ogivly, e quindi è fondamentale essere bravi clinici, ma è anche importante comunicare in modo efficace agli altri per poter far conoscere la nostra bravura. E oggi una presenza online ben strutturata, anche per l’odontoiatra, è realmente imprescindibile. E’ fondamentale in quanto bisogna rendersi conto del profondo cambiamento dei processi di acquisto. Fino a qualche anno fa - inizio anni 2000 - il processo di scelta di un potenziale paziente era molto semplice. Quando cercava un dentista si affidava a quello più vicino o comodo, basandosi eventualmente sul passaparola, provava i suoi servizi e poi decideva se era il dentista adatto a lui o meno. Successivamente qualcosa è cambiato. Nel 2011 Google ha codificato un nuovo passaggio nel processo di acquisto: lo ZMOT, ossia “il momento zero di verità”. Il momento zero di verità è quel passaggio intermedio che dopo lo “stimolo” all’acquisto condiziona la scelta di una persona. E questo passaggio intermedio di ricerca di informazioni è basata principalmente a canali web. Vediamo qualche dato interessante: nel 2010 in media una persona valutava 5 fonti informative prima di acquistare mentre già nel 2011 questa media è passata a 10,3. L’84% dei consumatori ha dichiarato che lo ZMOT è stato fondamentale per la loro decisione di acquisto ma, cosa fondamentale, il 54% degli stessi ha dichiarato di aver fatto dei confronti tra le soluzioni prima di acquistare.
Ecco quindi lo spopolare del web marketing e la nascita del “passaparola 2.0”: l’88% dei consumatori ritiene una recensione online al pari del consiglio di un amico. Ed ecco spiegato il grande successo di portali come booking.com e TripAdvisor.
Per un dentista tutto questo cosa significa? Beh…è semplice in realtà. Quando un potenziale paziente cerca un dentista, anche se consigliato da un amico o parente, va immancabilmente sul web. E se vuoi essere la sua scelta ci devi essere - ed anche in maniera massiva - rimanendo sempre nella testa del potenziale paziente durante la fase del confronto delle alternative. Una ricerca americana ha infatti mostrato come, prima di una scelta, avvengono in media 7 punti di contatto. Ossia un potenziale paziente decide di chiamare il tuo studio quando ha visto il tuo centro su strumenti/mezzi diversi per almeno 7 volte.
La struttura di una corretta strategia online parte innanzitutto da avere un ottimo sito web, che deve avere precise caratteristiche a livello tecnico, grafico e di contenuti per essere nelle prime posizioni e che soprattutto deve contenere informazioni utili per il lettore, non semplici informazioni autoreferenzianti - da “sito vetrina”. Ma il sito è solo un primo passaggio. Infatti sono necessarie delle fonti di traffico per portare visitatori sullo stesso. E qui entrano in gioco le campagne pay-per-click come Google Adwords e tutti quegli strumenti come il retargeting che fanno sì che una volta visitato il nostro sito questo venga riproposto alle persone mentre visita altri siti. Ma questo non
basta ancora. La ricerca di contenuti di valore e di risposte al proprio problema da parte dei potenziali pazienti sfrutta anche altri canali web come i social, YouTube, i blog, landing pages, etc.
Ci sono poi le recensioni, uno strumento fondamentale e sempre più ricercato dai potenziali pazienti. Queste si inseriscono nello strumento Google Places, che per di più è gratuito e facile da configurare. Il tutto, per essere ancora più ottimizzato e controllato, nonché per continuare ad essere la prima scelta del potenziale paziente, passa attraverso altri strumenti come i CRM e la marketing automation.
Unendo piano piano i pezzi in una precisa strategia di webmarketing, sempre costruita con elementi monitorabili, tracciabili e misurabili si può verificare che il nostro investimento sta portando un ritorno. Questo è il meccanismo per esaminare come un potenziale paziente, consigliato da un caro amico, visualizza un nostro post su Facebook, visita il nostro sito e ci trova su Instagram qualche giorno dopo, guarda i nostri video su YouTube, legge il blog, scarica il materiale informativo, riceve varie email e finalmente decide di chiamarci.
